研究員/沈曉玲、馮惠、錢鑫 

2019春節期間 返鄉置業意向人群相比去年略有下降,房企營銷表現也比較平淡,項目折扣力度和營銷推案力度都不及去年。

春節期間房企營銷表現較為平淡。2019年春節期間,房企表現較為冷淡,“春節返鄉置業”并沒有改變樓市低迷的情況。從供給方面看,春節期間新推樓盤較少,新推案力度明顯下降,市場仍然以去庫存、去存量為主要目標,春節兩周(1月28日至2月10日)主要40多個重點監測數據顯示供應量同比下降29%,供應量不足。從營銷角度看,今年春節期間,折扣力度和營銷推案力度相比去年都有所下降,開發商自身銷售預期也有所下調,并沒有寄希望與像往年一樣由“返鄉潮”帶動“購房潮”,沒有過多的特別針對春節市場的營銷方案推出,部分房企樓盤的“春節不打烊”也只是維持基本運營,并沒有推出具體的讓利活動。

折扣力度較小,監測項目中最高折扣9折。2018年春節期間,房企整體折扣力度較大,平均折扣力度在8折左右,部分企業甚至出現了接近7折的打折力度。例如:恒大于春節期間推出了全國樓盤8.8折的營銷活動,華夏幸福霸州孔雀城項目高層推出全款購房讓利活動,其中外地客戶一次性付清可享7.1折優惠,一年分期付款可享7.6折優惠。反觀2019年春節期間,折扣力度大打折扣,根據監測數據來看,目前最高折扣僅僅達到9折,平均折扣也只有9.5折。而從實物贈送的讓利方式來看,2018年部分樓盤出現了成交送寶馬轎車等高價值實物的營銷活動,但今年春節期間,贈送的禮品多為家電、手機等價值較低的實物。

春節“返鄉置業”熱度下降

春節“返鄉置業”熱度下降

讓利方式較為常規,以特價房、首付款延期付、實物贈送為主。2019春節期間房企讓利方式主要以特價房、首付款延期付、以老帶新、實物贈送等常規方式為主,其中特價房活動較多,折扣力度可達8.2折。根據監測,2018年以來房企讓利空間不斷縮減,但銷售業績及回款壓力卻在逐漸增大 。自2018年下半年開始,房企為提升銷售業績加快庫存去化,特價房促銷活動明顯增多,直至春節期間,房企通過推出特價房帶動樓盤整體銷售的案例相對于同期其他方式而言也比較多。從特價房折扣力度來看,多集中在在8.2-9.8之間,相比去年6.4-8.5折的讓利幅度明顯下降。

春節“返鄉置業”熱度下降

調控政策深入、“返鄉潮”熱度下降致使房企春節表現平平。房企在春節期間普遍調降新推案力度,營銷熱情明顯下降,造成這一現象主要有兩方面原因:一方面,隨著房地產調控逐漸深入和長效機制建設不斷推進,2019年春節房地產市場持續轉冷,購房者觀望態度比往年濃重;另一方面,隨著一、二線城市人才優惠政策頻繁出臺、租賃市場規范化建設不斷推進,“漂一族”在工作城市置業、長遠生活的難度正逐步降低,2019返鄉置業意向人群相比去年略有下降,致使房企對于“返鄉潮”效應期望下降不少。

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